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2018年营收增长4%净亏4600万美元,安德玛的方向在

更新时间:2019-03-04

2月12日,安德玛公布了2018年第四季度及全年成绩,虽然数据谈不上喜人,但资本商场仍是对其产生了活跃的反应,财报发布当天其股价上涨了约6%。

具体来说,2018年全年,安德玛营收添加4%至52亿美元,净亏本4600万美元,合每股亏本0.1美元。45.1%的毛利率与前一年相等,除掉重组开销影响后上升30个基点至45.5%,安德玛标明,这主要受成本改进、促销活动减少以及途径组合抵消外币变动的推动。

营收添加主要由上涨了23%的国际商场推动,北美事务收入下降2%至37亿美元,而后者占据了安德玛现在70%左右的生意规模,这显然不是一个好消息。

另一个坏消息是虽然服装营收添加5%至35亿美元,但鞋类的事务营收仅添加了2%至11亿美元,第四季度更是下降了4%,配件则全年下降了5%,原因是需求疲软,以及持续优化库存和分销的举动。

库存整理是安德玛转型计划的要点之一,而添加贱价途径出售则是常用做法。从数据上看,安德玛取得了很不错的成效:2017年,其库存曾激增26%,而到2018年末,这个数据下降了12%。

但添加贱价途径出售也不可避免带来了负面影响。迪克体育用品公司CEO Ed Stack曾在财报电话会议上打击安德玛将其分销规模扩大到科尔(Kohl’s)等贱价商铺,以为这影响了经销商的利润。

而关于安德玛来说,这一行为还会导致愈加严峻的深层问题。“许多安德玛的顾客正在向其他品牌迁移,”零售咨询公司Global Data的董事总经理Neil Saunders标明,将分销规模扩大到扣头商铺影响了安德玛的信誉。

安德玛也意识到了这个问题,“北美的生意主要是批发生意。所以当你在货架上失去了方位,你必须从头取得它。其次,你要用全价出售来替代适当高比例的降价出售“,安德玛总裁兼首席运营官Patrik Frisk在财报发布后的电话会议上标明。

北美商场竞赛依然剧烈,篮球商场是很好的一个比如。虽然在2019年NBA全明星赛中,安德玛超越阿迪达斯,首次具有两名首发球员,但在2018年,彪马和New Balance纷繁重返篮球场,前者还在本年1月18日宣布将在美国树立全新的第二总部,为这个商场带来了更剧烈的竞赛。

比较于耐克和阿迪达斯,成立于1996年的安德玛仍是个年轻的品牌,历史甚至不如李宁悠长。虽然在此前经历了爆发式发展,但比较竞赛者们,他们在库存、供应链和店铺等精细运营方面上经历仍显缺乏,这些在快速发展中被掩盖的问题,在安德玛企图成为全品类全区域的综合性运动品牌时暴露了出来,这也迫使他们变得愈加聪明和务实。“把一块钱当三块钱用”,Patrik Frisk在电话会议上这样描述他们现在的营销策略。

精打细算的财务方针下,他们在2018年正式放弃了与MLB的10年赞助合同,这份原定于2020年开端履行的合同终究落到了耐克手上。据美国媒体《体育商业日报》报导,这让安德玛省下了大约5000万美元,资本商场对此标明了活跃的回应,股价在消息流出后有细微上涨。

本年1月,安德玛签下我国女排队长朱婷,这笔交易让前者很满足,其主席兼首席运营官Kevin A. Plank在财报后的电话会议中一最初就说到了这位“世界排名榜首的排球运动员”( the number one ranked volleyball player in the world),也显现了其关于我国商场的注重。安德玛现在在亚洲地区具有660多家门店,其中大部分坐落我国大陆。2018年,安德玛在亚太地区的收入添加了29%,位居各区域之首。

我国商场的优异体现或许让安德玛下定决心在跑鞋领域投入更多资源。“在我国,安德玛最热销的前十大产品有8款是跑步相关的。”安德玛高档副总裁兼总经理Topher Gaylord曾反复说到我国跑步商场的添加强劲是“安德玛品牌(在我国)发展的发动机”。

于是在2018年2月,安德玛首次推出HOVR跑鞋技术,一起推出HOVR Sonic和HOVR Phantom两款跑鞋。从HOVR Infinite开端,HOVR系列的跑鞋鞋底都内含智能芯片。安德玛旗下跑步软件MapMyRun可以和鞋子绑定,自动记录跑步轨迹、速度和步幅等数据。安德玛标明,利用这些数据,MapMyRun可以供给私人化辅导。

2018年半年报发布时,Kevin Plank标明推出仅几个月的HOVR跑鞋就和Curry5篮球鞋一起成为了安德玛的热销产品,并在零售商中产生了不错的反响。这也让安德玛有了更多决心,本年开年,他们又一口气公开了五款具备连线功能的新款跑鞋。

“用智能电子设备来卖掉更多的衣服和鞋子”,是这些产品背后的逻辑。

安德玛在智能电子方面的布局由来已久,在2015年的出资者会议中,安德玛就曾给出互联网健身(Connected Fitness)事务的发展规划,其中说到计划在2017年推出相关硬件产品,2020年开启智能可穿戴装备。

但安德玛在该领域的投入也一直遭到了不少质疑。从数据来看,这个领域的营收虽然一直在添加,从2014年1923万美元上涨至到2018年的1.2亿美元,但一直处于亏本状态。这一状况在本年发生了改变,该事务运营利润添加了107.3%,达到了400万美元,成功扭亏为盈。

这也给了Kevin Plank更多决心,在他看来,互联网健身事务能够让安德玛愈加深入了解顾客,“咱们还在研讨怎么释放这个渠道真正的巨大能量,这对咱们的未来非常重要”。现在,安德玛的互联健身渠道是全球最大的数字健康健身社区,旗下包含MYFITNESSPAL、ENDOMONDO和MAPMYFITNESS三个APP,2017年注册用户超过了2亿。

从某种程度上来说,安德玛在2年的试探之后,正在又一次企图明确自己的定位。2018年年末,据英国金融时报报导,Kevin Plank在承受采访时标明安德玛决议回归实质,将注意力从头放在自己拿手的功能性运动服饰上。“咱们在健身房比在T台更自在”,他说。

这是一种反思,近年来跟着运动时髦潮流鼓起,安德玛也不想错过这一风口,Kevin Plank曾多次公开标明期望品牌能够变得愈加时髦,以为运动时髦是公司的机遇。2017年,他们正式推出“Lifestyle”品类,还曾请来比利时服装设计师 Tim Coppens 担任创意总监,推出Under Armour Sporswear(UAS)产品线,定位高端运动服商场,但事实证明这些尝试都收效甚微。

“2019年将是安德玛转型阶段的最终一年,标明这将是又一个出资年,而更有意义的添加和利润率扩张的拐点要到2020年才会开端,”Evercore ISI分析师Omar Saad在发给客户的一份报告中说道。

 

 

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